Marketing stratégia alapjai kkv-tulajdonosoknak

Marketing stratégia nélkül a hirdetés csak pénzköltés reménnyel. A stratégia az a döntéssorozat, ami megmondja, kinek, mit, hol és miért kommunikálsz hogy ne kapkodj, hanem célba érj. Ebben a cikkben kkv-tulajdonosként végigmegyünk a marketing stratégia öt alappillérén: célközönség, pozicionálás, üzenet, csatornák, valamint célok és mérés.

Miért nem elég a jó termék?

Sok kkv-tulajdonos abban a hitben él, hogy ha a terméke elég jó, majd magától fogy. A valóság az, hogy a piac tele van jó termékekkel, amelyekről senki nem tud. A marketing stratégia hidalja át ezt a szakadékot: eldönti, kinek szól a cég, miért éppen téged válasszanak, és hol találkoznak veled a leendő vevők. Egy székesfehérvári kkv-nál például épp ez a tudatos tervezés hozta meg az első kiszámítható hónapokat.

Stratégia nélkül minden hónapban újrakezded: hol ezt a csatornát próbálod, hol azt, de sosem tudod, mi működik. Egy átgondolt stratégiával viszont minden lépés egy irányba mutat, és a befektetett pénz és idő halmozódni kezd, ahelyett, hogy elszivárogna.

1. Célközönség: kihez beszélsz?

Minden stratégia alapja, hogy tudod, kinek szólsz. „Mindenki" nem célközönség aki mindenkihez beszél, az senkihez sem ér el igazán. Rajzold meg a tipikus vevődet: milyen problémája van, mit keres, mitől fél, mi alapján dönt. Minél élesebben látod, annál pontosabban tudsz hozzá szólni.

A jó hír, hogy kkv-ként ezt sokszor már ösztönösen tudod csak nincs leírva. Írd le. Ez a leírás lesz az iránytű minden későbbi döntéshez: melyik üzenet, melyik csatorna, melyik ajánlat illik ehhez az emberhez.

Ha több különböző vevőtípusod van, nem baj csak ne akard mindet egyszerre kiszolgálni ugyanazzal az üzenettel. Válaszd ki azt az egy csoportot, amelyik a legnagyobb értéket hozza, és amelyikhez a legkönnyebben eljutsz, majd rájuk építsd az első stratégiádat. Amikor náluk már működik a gépezet, kibővítheted egy következő szegmensre. A fókusz nem szűkíti a lehetőségeidet épp ellenkezőleg, ez teszi mérhetővé és megismételhetővé a sikert.

2. Pozicionálás: miért téged válasszanak?

A pozicionálás az a hely, amit a vevő fejében elfoglalsz. Mi az az egy dolog, amiben más vagy, mint a versenytársaid? Nem kell mindenben a legjobbnak lenned elég egyetlen világos ok, amiért érdemes téged választani. Lehet ez a gyorsaság, a személyes odafigyelés, egy speciális szaktudás vagy egy szűk réteg tökéletes kiszolgálása.

Ha nem te döntöd el, hova pozicionálod magad, a piac fogja megtenni helyetted jellemzően az ár mentén, ami a legrosszabb verseny. Egy tiszta pozicionálás megvéd ettől: nem a legolcsóbb, hanem a legmegfelelőbb leszel a célközönségednek.

A pozicionálást a legkönnyebben egyetlen mondatban tudod letesztelni: „Azoknak a [célközönség], akik [helyzet vagy vágy], mi vagyunk az a megoldás, amelyik [egyedi előny]." Ha ezt a mondatot ki tudod tölteni magabiztosan, és a vevőid is bólintanának rá, akkor van tiszta pozíciód. Ha döcög, ott még dolgod van és megéri, mert innentől minden más döntés könnyebb lesz. A pozicionálás és az árazás összehangolása viszont már cégszintű stratégia, amiben mélyebb támpontot ad stratégiai és üzleti tanácsadó testvérmárkánk.

3. Üzenet: mit mondasz, és hogyan?

Ha tudod, kihez beszélsz és miért téged érdemes választani, az üzenet szinte megírja magát. A jó marketingüzenet nem rólad szól, hanem a vevő problémájáról és arról, hogyan oldod meg. Kerüld a semmitmondó szlogeneket helyettük mondd el konkrétan, mit nyer a vevő, ha téged választ.

Egy erős, következetes üzenet minden csatornán visszaköszön: a weboldaladon, a hirdetéseidben, a leveleidben. Ez a következetesség az, ami idővel megjegyezhetővé tesz. Ha az üzenetedet hirdetésekben is élesíteni akarod, egy jól felépített Facebook hirdetés gyors visszajelzést ad arról, mi rezonál a közönségeddel.

4. Csatornák: hol éred el őket?

A csatorna nem stratégia, hanem eszköz de kkv-ként itt dől el, mennyire hatékonyan költöd a pénzed. Nem kell mindenhol jelen lenned; oda kell menned, ahol a célközönséged tényleg ott van. Válassz tudatosan a leggyakoribb lehetőségek közül:

• Google keresés amikor a vevő már aktívan keresi, amit kínálsz.
• Közösségi média amikor a figyelmet kell felkelteni és bizalmat építeni.
• E-mail a meglévő érdeklődők és vevők megtartására, ismételt vásárlásra.
• Weboldal és tartalom a hosszú távú, kereséssel is megtalálható jelenlétre.

Kezdj egy-két csatornával, amit jól csinálsz, és csak akkor bővíts, ha azok már működnek. A keresési oldalon egy átgondolt Google hirdetés gyakran a leggyorsabban megtérülő kezdés egy kkv számára.

5. Célok és mérés: honnan tudod, hogy működik?

A stratégia akkor lesz teljes, ha számokban is megfogalmazod, mit vársz tőle. Tűzz ki konkrét, mérhető célokat: hány új érdeklődő, mekkora átlagos kosárérték, milyen megtérülés. Enélkül nem tudod eldönteni, mi működik, és a döntéseid megérzésen alapulnak.

A mérés nem bonyolult tudomány kkv-szinten. Elég néhány kulcsszám, amit rendszeresen figyelsz, és amiről tudod, mit jelent. A megtartás és az ismételt vásárlás méréséhez sokat segít, ha az ügyféladataidat egy helyen tartod ebben ad keretet, ha megérted, hogyan működik az ügyfélkapcsolat-kezelés. A számok visszajelzést adnak, és a visszajelzésből tanulsz: a stratégia nem kőbe vésett terv, hanem élő rendszer, amit negyedévente finomítasz.