Marketing KPI mutatók, amiket mérned kell

A marketing KPI mutatók azok a számok, amikből megtudod, hogy a pénzed és az időd tényleg vevőket hoz-e. Kkv-tulajdonosként nem kell tucatnyi adattal zsonglőrködnöd: elég öt kulcsmutatót érteni és rendszeresen nézni. Ebben a cikkben végigvesszük a CAC, ROAS, CTR, konverziós arány és CLV mutatókat, és azt, hogyan olvasd őket helyesen.

Miért pont ezt az öt mutatót figyeld

A marketingben bármit meg lehet mérni, és épp ez a csapda: könnyű elveszni a kedvelésekben, megtekintésekben, követőszámban. Ezek jól néznek ki, de önmagukban nem mondanak semmit a bevételről. Az igazi KPI-k azok, amelyek egyenes vonalat húznak a marketingtevékenység és a pénz között.

A most következő öt mutató a teljes vevőutat lefedi: a hirdetés kattintásától a vásárláson át egészen odáig, hogy hosszú távon mennyit ér egy ügyfél. Ha ezeket együtt nézed, azonnal látod, hol veszíted el az embereket és a pénzt. Egy fontos alapelv: ne az abszolút számot bámuld, hanem az irányt. Az számít, hogy hónapról hónapra javul vagy romlik egy mutató egyetlen adat egy adott napról ritkán mond bármit is.

CAC egy vevő megszerzésének költsége

A CAC (Customer Acquisition Cost) megmutatja, mennyibe kerül megszerezni egyetlen új vevőt. Egyszerűen számolod: az adott időszak marketingköltségét elosztod az abból szerzett új vevők számával. Ha 200 ezer forintot költöttél, és 20 új vásárlót hozott, a CAC 10 ezer forint.

Ez a szám önmagában se nem jó, se nem rossz mindig ahhoz kell viszonyítani, mennyit hoz egy vevő. Ha egy ügyfél átlagosan 50 ezer forintot költ nálad, akkor a 10 ezres CAC remek. Ha csak 8 ezret, akkor veszteséges a szerzés, és változtatnod kell.

A CAC-ot csatornánként is érdemes külön nézni, mert nagyon eltérhet. Lehet, hogy a keresőből érkező vevő fele annyiba kerül, mint a közösségi médiából jövő. Ha ezt látod, egyértelmű, hova tereld a büdzsét. A cél nem az, hogy a CAC minél kisebb legyen mindenáron, hanem hogy a vevő értékéhez képest egészséges arányban álljon.

ROAS a hirdetés megtérülése

A ROAS (Return on Ad Spend) azt fejezi ki, hogy egy elköltött forint hirdetés hány forint bevételt hozott. Ha 100 ezer forint hirdetésből 500 ezer bevétel lett, a ROAS 5. Ez a leggyorsabban visszajelző mutató, ezért érdemes kampányszinten is figyelni.

Fontos, hogy a ROAS bevételt mér, nem nyereséget. Egy 5-ös ROAS is lehet veszteséges, ha magas az árrésed alatti költség. Ezért a ROAS-t mindig a fedezeteddel együtt értelmezd a fizetett kampányoknál, például a Google hirdetés esetében ez dönti el, mennyit tolhatsz még bele.

CTR és konverziós arány hol veszíted az embereket

A CTR (Click-Through Rate) az átkattintási arány: a hirdetést látók hány százaléka kattintott rá. Alacsony CTR azt jelzi, hogy az üzenet vagy a kreatív nem elég vonzó. A konverziós arány pedig azt mondja meg, hogy az oldaladra érkezők hány százaléka vásárolt vagy kért ajánlatot.

A kettőt együtt olvasva pontosan behatárolod a szűk keresztmetszetet. Ha jó a CTR, de rossz a konverzió, akkor a hirdetés vonzó, de az oldal nem győz meg ott kell javítani. Ha a CTR gyenge, magával a hirdetéssel van dolgod.

• Alacsony CTR + jó konverzió: a hirdetésen dolgozz, az oldal rendben.
• Jó CTR + alacsony konverzió: a landolóoldal és az ajánlat a gyenge pont.
• Mindkettő jó: skálázhatsz, tolhatod feljebb a büdzsét.
• Mindkettő gyenge: a célzás vagy a célközönség nem stimmel.

CLV mennyit ér egy vevő hosszú távon

A CLV (Customer Lifetime Value) az ügyfél teljes élettartamára vetített értéke: mennyi bevételt hoz nálad, amíg a vevőd. Ez a mutató változtatja meg igazán a gondolkodást, mert nem az első vásárlásra fókuszál, hanem a teljes kapcsolatra.

Ha tudod, hogy egy vevő nem egyszer 20 ezret, hanem évek alatt 200 ezret költ, akkor bátrabban fektethetsz a megszerzésébe. A magas CLV megengedi a magasabb CAC-t ez a titka annak, hogy egyes cégek megengedhetik maguknak, hogy „drágábban" szerezzenek vevőt, mint a versenytárs. Hogy a te számaidnál hol van ez az egészséges arány, már üzleti-pénzügyi döntés ebben segít üzleti-pénzügyi tanácsadó testvérmárkánk.

A CLV emelése ráadásul nem hirdetési kérdés, hanem szolgáltatásé: a jobb utánkövetés, a törődés és a visszatérésre ösztönző ajánlatok mind növelik. Ezért éri meg a megtartásba is energiát fektetni, nem csak az új vevők hajszolásába a hűséges vásárló a legjövedelmezőbb eszközöd.

Így olvasd össze a mutatókat

Egyetlen KPI sem mond igazat egyedül az összefüggések adják a képet. A CAC-ot a CLV-hez méred, a ROAS-t a fedezetedhez, a CTR-t a konverzióhoz. A pontos számokhoz viszont rendezett mérésre van szükség, ezért érdemes egységesíteni a követést a Google Tag Managerrel, hogy minden konverzió a helyére kerüljön.

A KPI-k akkor érnek valamit, ha rendszeresen ránézel rájuk és döntéseket hozol belőlük. Ha ezt a szemléletet mélyebben is el akarod sajátítani, a marketing oktatás keretében megtanítjuk, hogyan építs fel egy egyszerű, mégis beszédes mérőrendszert a saját vállalkozásodra.