Árstratégia: hogyan árazz nyereségesen és okosan

Az árstratégia az egyik legerősebb, mégis legelhanyagoltabb eszköz a kkv-k kezében. A jó árazás nem arról szól, hogy olcsóbb legyél a versenytársnál hanem hogy az árad az általad nyújtott értéket tükrözze. Ebben a cikkben az érték-alapú árazást, a csomagokat és a horgony-árat nézzük meg, gyakorlati szemmel.

Miért drágább hiba az alulárazás, mint a túlárazás?

A legtöbb vállalkozó fél magasabb árat kérni, mert attól tart, elveszíti a vevőt. Csakhogy az alacsony ár kettős csapda: egyrészt a haszonkulcsodat vágod le, másrészt olcsó minőség érzetét kelted. Ha az árad túl alacsony, sokan épp emiatt nem bíznak benned „ha ennyibe kerül, biztos van vele valami”.

Az árazás túlmutat a marketingen: közvetlenül a nyereségességedet, a cégértéket és a fenntarthatóságodat érinti. Ez már üzleti döntés. Ha ezt stratégiai szinten szeretnéd átgondolni, érdemes lehet üzleti tanácsadót bevonni ilyen mélységű kérdésekben segít a consulting.hegyvari.com csapata is.

Érték-alapú árazás: az árat az érték adja

A legtöbben költség alapon áraznak: veszik a ráfordítást, rátesznek egy haszonkulcsot, kész. Ez biztonságos, de rengeteg pénzt hagy az asztalon. Az érték-alapú árazás mást kérdez: mennyit ér a vevőnek az eredmény, amit tőled kap?

Ha egy szolgáltatás havi több százezer forintot spórol a vevődnek, akkor nem az számít, neked mennyi munkába kerül hanem hogy mennyit ér neki. Az érték-alapú árazáshoz jól kell ismerned a vevőd problémáját és azt, mennyit szenved tőle. Minél konkrétabban látod ezt, annál magabiztosabban árazol.

Egy egyszerű gyakorlat sokat segít: írd le, mi változik a vevőd életében azután, hogy tőled vásárolt. Több bevétel? Kevesebb stressz? Megspórolt idő? Elkerült hiba? Ezek mind pénzben kifejezhető értékek, és mind az árad mellett szólnak. Ha ezt magadnak sem tudod megfogalmazni, akkor valószínűleg alul is árazol és a vevő sem fogja érteni, miért éri meg fizetnie. Az érték tehát nem csak árazási kérdés: ez az egész ajánlatod gerince.

Csomagok: adj választási lehetőséget

Az emberek nem szeretik az „igen vagy nem” döntést, viszont szeretnek választani. Ezért működnek olyan jól a csomagok. Ha egyetlen árad van, a vevő azt mérlegeli, megveszi-e vagy sem. Ha három csomagod van, azt mérlegeli, melyiket vegye és ez sokkal jobb kiindulópont.

Egy jól felépített csomagszerkezet általában így néz ki:

• Belépő csomag az alapokat tartalmazza, alacsony belépési küszöbbel.
• Ajánlott csomag ezt akarod eladni, itt a legjobb az ár-érték arány.
• Prémium csomag a legdrágább, ami emeli a középső csomag vonzerejét.

A trükk, hogy a középső csomagot teszed a leglogikusabb választássá. A legtöbben pont ezt fogják választani és pont ezt akarod.

Vigyázz azonban a túl sok opcióval. Ha öt-hat csomag közül kell választani, az érdeklődő megbénul a döntéstől, és sokszor inkább nem választ semmit. A három jól elkülönülő csomag arany középút: elég a választás érzetéhez, de nem terheli túl a vevőt. A csomagok között pedig legyen tiszta a különbség ne apró részleteken múljon, hanem jól látható, mit ad többet a magasabb szint.

Horgony-ár: a szám, amihez viszonyítanak

A horgony-ár az az első szám, amit a vevő meglát, és amihez utána mindent viszonyít. Ha előbb egy magasabb árat mutatsz, a következő, alacsonyabb ár máris kedvezőnek tűnik. Nem manipuláció ez, hanem az emberi gondolkodás működése: ár nélküli viszonyítási pontot nehéz megítélni.

Ezért éri meg a prémium csomagot is kirakni, még ha ritkán is veszik. Nem az a dolga, hogy sokan válasszák, hanem hogy horgonyt adjon, amihez képest a középső csomag olcsónak hat. Ugyanígy működik, ha a régi, magasabb árat áthúzva mutatod az új mellett.

Az ár kommunikálása is a stratégia része

Hiába jó az árstratégiád, ha rosszul tálalod. Az árat mindig az érték után mutasd meg, ne előtte. Előbb legyen világos, mit kap a vevő és az milyen problémát old meg neki utána jöjjön a szám. Így nem a költséget látja, hanem a befektetést.

Az árazás szorosan összefügg azzal is, hogyan zárod le az üzletet. Ha az érdeklődő már látja az értéket, sokkal könnyebb a lezárás erről bővebben a leadből vevő cikkünkben írtunk. Az árkommunikáció pedig akkor lesz igazán ütős, ha a marketinged is az értéket hangsúlyozza, nem az olcsóságot; ebben segít a jól felépített Facebook hirdetés is.

Mikor nyúlj az áraidhoz?

Az árazás nem egyszeri döntés. Ahogy nő a tapasztalatod, a keresleted és a piacod, érdemes rendszeresen felülvizsgálni. Sok kkv évekig ugyanazon az áron dolgozik, miközben a költségei és az értéke is nőtt. Egy átgondolt, akár csak pár százalékos emelés is jelentősen javíthatja a nyereségességet anélkül, hogy egyetlen új vevőt kellene szerezned.

Egy jó tanács a végére: ne félj tesztelni. Az árazás nem kőbe vésett döntés. Kipróbálhatsz magasabb árat egy új ajánlaton, figyelheted, hogyan reagálnak a vevők, és ennek fényében finomíthatsz. A piac őszinte visszajelzést ad ha az emberek a magasabb áron is vásárolnak, akkor jól mértél. Ha nem, akkor vagy az érték kommunikációján, vagy a célközönségen kell igazítani, nem feltétlenül az áron.

Az árstratégia tehát nem egyszerű számolgatás, hanem üzleti gondolkodás. Ha jól csinálod, egyszerre lesz elégedett a vevőd és egészséges a céged.